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從四方面講講,品牌該如何進行地面推廣

2020-07-21 17:08营销 人已围观

简介這是一個營銷的時代。品牌要想在紅海中突出重圍,營銷人也要奔著全棧營銷人的方向前進,不僅要懂數字營銷,還要懂地面推廣,精耕細作的同時,一個人要像一隻隊伍一樣,一個團...

這是一個營銷的時代。品牌要想在紅海中突出重圍,營銷人也要奔著全棧營銷人的方向前進,不僅要懂數字營銷,還要懂地面推廣,精耕細作的同時,一個人要像一隻隊伍一樣,一個團隊要像一支大軍一樣去戰鬥。

產品一夜爆紅,用戶蜂擁而來的故事,每個行業都有,但從來都不是偶然。更多時候,用戶的積累是靠背後的「 推手 」。

想快速獲取用戶,有些產品靠補貼,例如成長期的滴滴和快的;而像團購等O2O行業,靠的則是地推大軍。

在2015年,大眾點評、美團等線下地推大軍規模已過千,當時支付寶旗下的口碑網還推出過「 靠10億元補貼吸引全民做地推 」的玩法。

而在去年下半年,原本專注做會務O2O的淘會場,也開始轉型發展商業地產B2B平台,連接推廣需求端的商家和場地經營方。行內也不乏易企推、地推吧這種專注做線下地推營銷的企業。

互聯網已經進入下半場,流量被壟斷,入口越來越集中,原本成本低的線上推廣變得「 燒錢 」,已經很難單純地通過線上去獲取流量。

網民數量越來越龐大,同時也意味著營銷越難精準化。全球廣告投放的老大寶潔都要減少所謂「 精準營銷 」的預算。雖然線上推廣可以做定點投放、效果廣告,但是信息流對用戶的分發也有一定的隨機性(水分也很大)。坐在辦公室等用戶自己上門實在太被動。

蛋糕就這麼大,人人都想搶先一步佔有更大的份額,主動出擊去獲取用戶就顯得很有必要。而且在區域覆蓋精準場景真實用戶產品教育上,地推有絕對的優勢。

品牌想在紅海中突出重圍,營銷人也奔著的全棧營銷人方向前進,不僅要懂數字營銷,還要懂地面推廣,精耕細作的同時,一個人要像一隻隊伍一樣,一個團隊要像一支大軍一樣去戰鬥。

這是一個營銷的時代。

CAC:用戶獲取成本 Custom Acquire Cost

一、不同的地推目的

從地推的目的導向來分類,主要有三類:

一是最傳統的以優惠促銷的手段加速產品的銷售,常見於快消、日化、美妝、通信產品,例如夏天的飲料組合促銷活動,電話卡充值送流量等等,以當天銷售量的完成度作為地推的KPI考核。

二是以宣傳造勢為目的,以免費體驗、試用、觀摩等方式,常見於手機及其他數碼產品、汽車、房地產等行業,比起首日的銷售量,更看中短期的市場反映,用戶的二次購買率以及長期的口碑積累。

三是以新用戶註冊為主要推廣目的,普遍應用於互聯網產品,如掃碼關注、下載APP、新用戶註冊等等,還有金融產品,如銀行開戶開卡等等。

二、選址有三個要點

一般來說,商業路演地推場景包括寫字樓、社區、商場商圈、校園、公園遊樂園、車站地鐵機場等等。

考慮選址時,可以從三個維度出發:

1、人流量

無論是什麼產品,人流量都是地推選址的首要考慮因素,最大程度的到達用戶也是路演地推的目的。

2、精準度

人流量是基礎,但是最重要的還是要精準度。這裡的精準度指的是受眾精準場景精準

不同的產品針對不同區域、年齡層、消費水平的用戶群體,要選擇目標用戶經常出沒的地方,或產品使用場景,進行推廣宣傳。

像不同的商場,消費者結構特點也不同,以廣州為例,太古彙的消費者大多是高端商務人士,而正佳廣場則是以年輕人和家庭團體為主,而天河城則是「 老廣州 」居多。

同樣的產品,在不同場景下推廣,效果也是不同的。一個白領在地鐵口領到超市優惠券,可能回到家依然會選擇網購,推廣失效;但如果是在超市門口領到優惠券,就很有可能會走進超市消費,這時候推廣才見效。這兩種場景下的消費慾望和使用頻率是不同的。

要針對不同的產品特性,有意識地選擇目標用戶的聚集地或產品的使用場景,既要在數量上完成人流的廣度,又要在質量上達到精準的深度

3、預算

第三點要考慮的則是預算。預算的問題是硬傷,很多時候需要活動策劃者妥協、折中。但是在與場地方的合作中,其實更是一個流量互換的博弈過程

以商場為例,比起一次活動的場地費這項現金流,商場的運營方更看重的是,這個路演地推活動的聲量,可以给场地带来多少的人气,因为这些人气会转化为:商场销售额的拉升,购买习惯的忠诚度养成,商场活动多样性的丰富,最后整体提升商场的品牌认知度和好感度。

把这个作为博弈的筹码,甚至可以把单纯的场地租借关系变成合作关系。

益哥之前写过失恋展、翻白眼展的案例,南京和成都的两家商场都同样选择了不收取场地费,而这两个展览有的是社会话题热度,以及网络声量。

从另一角度出发,除了从人力、场地、物料方面节省成本,还可以通过与异业跨界合作置换资源

益哥曾经做过一个六一儿童节的商场文创市集活动,现场有25个标摊及3个特装展区。由于预算紧张,通过跟一家儿童教育培训机构,获得免费的桌椅提供。作为异业资源回报,我们为其机构的学生提供上千人流量的现场表演机会。一方面丰富了活动,另一方面双方各取所需

三、前期预热可以怎么做

可能很多人觉得,只是为了扫码关注,又不是大型活动,并不需要预热。但是人都是情感驱动的动物,在线上做一些互动宣传,可以把原本较短的宣传战线拉长,为地推现场的火热气氛助攻不少。

例如,在路演地推活动进行之前,来个征集评选的人气比拼,赚足眼球。2016年星巴克在圣诞节之前,也是征集广大网友发挥创意,设计属意的咖啡杯作品样式,历时一年,最后「 星巴克圣诞红杯 」一经推出,就刷屏朋友圈。

这个案例跟地推不相关,但……功夫在诗外,很多思路是相通的。

又例如,策划线上互动游戏,通过与活动当天的环节结合,像是前期参与抽奖 – 开奖,地推当天领奖等,进一步驱动用户的线下参与行为。

最最简单的,还可以只是预告地推的时间地点,到摊位处参与互动可领取小礼品等等。

四、如何玩转现场

1、摊位布置

在确定了选址之后,就需要构思展位布置。对一个标摊来说,常见的简易组合就是帐篷 + 桌椅 + 易拉宝 + 横幅

财大气粗一点的,像手机、通信、地产、影视、汽车等等品牌,还会搭建一个特装展,有较大的产品展示区互动体验区,还会配置灯光、音响以及主持人、模特等演艺人员。

不管是标摊还是特装展,一定要设计一些供观众拍照的元素,如拍照墙、合影框等等,或通过人偶来与观众互动、拍照,吸引人流的同时让品牌露出,并提高二次曝光的频率。

而对于地推过程中可能会用到的帐篷、桌椅、桌布、红地毯、灯光音响等物资,除了直接购买,还可以同城分类信息网站上租赁。

2、现场互动

设置互动可以加深用户的印象,也是为了延长人流的停留时间,引发马太效应,吸引更多路人的关注。

最传统的互动方式就是游戏抽奖

奖品的本身就是吸引用户参与活动的手段,见效奇快。看似简单,但是到底是用抽奖箱、转盘、手机摇一摇,要设计多少等级、多少数量、获取门槛难度系数大小也很值得斟酌。

门槛高或数量少,用户会觉得自己没机会;手续流程过于繁琐,用户又会觉得太麻烦了;抽奖 – 开奖间隔时间久,用户可能会忘记……都知道奖品要对用户要有吸引力,但是往往容易忽略的一点是,在吸引的前提下,更要让用户觉得「 在不太麻烦的前提下,我是有机会可以获得的 」,才能有效提高活动受众/参与用户的转化率。

在这个阶段利用一些互动管理工具,例如嗨现场、趣现场、大咖会易等,可以实现摇一摇抽奖、抢红包3D签到墙、弹幕互动、在线投票等环节的手机 – 大屏同步联动。

也有一些不按套路出牌的抽奖方式,比如百人抛绣球、千人摇一摇、团队猜谜寻宝等等,当活动本身的创意和有趣程度已经有足够吸引力的时候,用户则会把流程繁琐、耗时长放在次要考虑条件。

现在也比较常见就是把直播融入各种现场活动中。根据不同的产品受众及活动气质,主办方可以有选择地邀请网红模特、业界KOL、本地生活自媒体等,以直播的方式参与到路演地推的过程中,助推火热的活动气氛。

地推现场搭建了舞台的,可以安排主持人跟观众互动,还可以插入歌唱舞蹈表演或模特展示等环节。没有配置舞台的,在平地进行快闪活动,也是一种吸睛方案。

3、人员配置

活动当天除了要在地推点安排相关人员充当前台,蹲守大本营,负责向用户宣传或介绍活动详情,还要安排一部分人员到相近的人流量大的地方引流。大型地推还可能会需要安排主持、礼仪、模特、舞者等演艺人员,以及安保人员。

关于地推活动相关的兼职工作人员及演艺人员,都可以在一些兼职平台,如兼职猫、口袋兼职、青团社等高校兼职平台招募,或同城58同城、赶集网、猪八戒网上的礼仪模特频道上找到供应商。

当然你也可以找更多的「 现场观众 」。

4、风险预案

除了要考虑天气的问题,像校园地推、社区地推会可能受到一些条件限制,需要与校方或社团、物业管理处做好充分沟通。在公共场所地推还可能会遇到城管。

这些都是在地推过程中,可能会遇到的问题和困难,需要做好预案。

五、最后叨一叨

路演地推是最接地气的方式。大有大搞,小有小做,但共同點是,你面對的直接就是你的用戶,一來一往地交流互動,獲取最真實的市場反饋。

發傳單的本身並不只有傳單上的內容。推廣時,受眾的心情、地推人員的禮貌態度、禮品的包裝設計、組織上的手續流程等等,也會直接影響用戶對產品的判斷和品牌的好感度。

路演地推也不是萬能的,其他該做的宣傳還是得發力。

同時,作為一種推廣手段,辛辛苦苦把用戶吸引過來了,更重要的還是後期的用戶運營,關注用戶反饋,不斷完善和優化產品。

畢竟能留住用戶的,最終還是產品。

作者:陳淑華,活動策劃靈感站-益聞網(eventdream.net)主編,專注分享活動營銷創意及資源。獨立思考,混跡天涯的碼字官。

來源:?益聞網(ID:eventdream_net)

本文由 @陳淑華 授權發佈於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

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