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想要抓住用戶,就必須要了解用戶心裡最核心的

2020-07-24 16:37策划营销 人已围观

简介本文通過介紹生態電商,進一步闡述互聯網行業的電商如何抓住用戶的心理。什麼是生態型電商首先我們一起回顧一下整個電子商務的發展歷程。時間追溯到1998年,中國第一筆互聯網上...

本文通過介紹生態電商,進一步闡述互聯網行業的電商如何抓住用戶的心理。

什麼是生態型電商

首先我們一起回顧一下整個電子商務的發展歷程。

時間追溯到1998年,中國第一筆互聯網上交易成功。次年,一個叫馬雲的人在一個公寓中成立了一個叫阿里巴巴的公司,最初的階段我叫它“電子商務的初創摸索時代”。03年,阿里巴巴成立了淘寶網,非典的發生帶來網購需求的急速增長。04年12月份支付寶誕生,它讓網上購物這件事情變得更加便捷。隨著以凡客誠品為代表的獨立直銷品牌電商以及京東等新平台的崛起讓電子商務變得豐富多彩,這是電子商務改變人們生活習慣的核心階段,我把它稱為“基礎交易時代”,這個階段的特點是人們幾乎所有生活中的交易與支付需求都可以在網上完成,基本不再需要到線下完成,我們的生活方式有了巨大變革。

09年微博上線開始,以及後來的微信等社交平台與工具的誕生與用戶量的規模化,電子商務進入“移動社交化時代”,它的核心特點是圈子及意見領袖交叉影響的社交型導購模式,一種由口碑產生轉化的購物方式,蘑菇街、美麗說都是在這個時候出現並且火起來的。這個階段的另一個特點,是所有的信息與資訊都是碎片式的,沒有真正一站式的系統來幫助用戶做出一個購買決策。

2015年,樂視發布了手機,並結合樂視電視和樂視會員等硬件和內容、資訊的結合,率先提出生態這個概念,同時我們也提出了“生態型的電商時代”的新趨勢。

生態型電商的核心特點有五個方面

1、打破邊界,共享用戶

用戶一個平台上面對多個大跨度品類,各品類之間會打通各自的用戶分隔,共享用戶利益,比如服裝配飾與電子產品之間的互通,手機與電視之間的互通,圖書與影視之間的互通等。

2、通過資源整合,滿足用戶在全終端、全場景下的服務需求

生態型店商平台應該提供的是場景維度的消費服務,用戶不論是在手機還是在電腦甚至在電視上是保持著一致的、連貫的體驗。

3、多平台、全內容、多應用、全終端,時時處處皆入口。

現在手機已經不是唯一的終端,每個人都在面對多種多樣的終端,但無論是在什麼終端、什麼場景、什麼應用下都可以隨時滿足消費需求,平台的入口無處不在。

4、線上線下一體化

就是我們一直在說的O2O,現在實體消費的方式正在回歸,亞馬遜開設了一家線下的實驗超市,裡面沒有收銀員,沒有櫃員機,你只需要自然的進入、選購、出門就完成了和在網上一樣的購物的流程,但是那種逛超市的快感是線上購物無法取代的。O2O的概念已經說了很多年,近來有一個“新零售”的概念被提出,這時真正的線上線下打通的消費體驗才真正開始嘗試落地。

5、通過全鏈條用戶體驗管理體系,讓每個用戶都成為運營者、傳播者、產品經理、銷售與客服

從產品研發到商品選購再到售後服務及用戶維護,讓用戶參與到每一個環節當中,用戶不僅僅是給我們提意見,更多的是用戶幫我們一起來完成全鏈條、全流程的建設,同時每一個用戶也都是我們的合夥人。

生態電商時代用戶心理新特徵

在生態型電商的背景環境下,做用戶體驗建設想要了解用戶,抓住用戶,就必須要了解用戶心裡最核心的訴求。我們生活當中最基本的訴求大致可歸納為: 消費、生活、社交、繳費四項。把繳費和消費分開來是因為消費的過程是有愉悅感的,而繳費則相反,比如去超市買100元的東西和繳100元的手機費的不同。

隨著互聯網新技術的發展,現在這些訴求我們都可以用最便捷的方式完成。若干年前交電話費要去電信局,買衣服要去百貨商場,買日用品要去超市,給人轉錢得去銀行,因為有了電子商務,所有這一切我們坐在家裡就可以完成。緊接著移動終端設備高度智能化,不斷地推陳出新,有了技術的創新和硬件設備的支持,我們現在的便捷已經可以是隨時隨地的了。

但是所有這一切只是完成了我要買,這並不夠,更重要的是為什麼買。物質極大豐富的今天,用戶消費決策越來越理性,可是現在大家每天都淹沒在信息的海洋裡,不管是打開手機還是電視等媒體,都是碎片化的信息。用戶需要對所有的信息碎片進行篩選,重新組合、整理,來完成自己想要的目的和結果。用戶會通過多種渠道來達成自己的目的與決定,比如通過分享、討論、詢問、蒐集、查找、研究等。理性消費的用戶行為在高客單價的商品上有更典型的體現,用戶的購買決策更多的與商品的品質以及他背後的服務附加值帶來的增值體驗密切相關,這正是在我們在生態時代的一個完整的用戶訴求。

滿足還是教育?用戶訴求的再度挖掘

面對這樣的用戶訴求,我們應該怎樣做服務?

用戶體驗的本質是做用戶服務建設,在傳統的互聯網公司,做用戶體驗的時候,更多的是一個平台的建設,當我對一個平台不斷地持續迭代優化,讓用戶用得越來越舒服的時候,那麼我的用戶體驗的流程就結束了。但是在電子商務領域真正的用戶體驗是全鏈條的,用戶完成支付生成訂單那一刻才只是用戶體驗的第一環完成,平台建設只是電子商務用戶體驗建設的一個基礎,後面還有運營銷售、供應鏈保障、物流配送、售後服務、硬件升級維護換代、以舊換新等,這是電子商務平台一個完整的用戶體驗全鏈條,這其中每一個環節內又有各自的細緻項目,所以一個電子商務用戶體驗的全鏈條要做到完美打造對流程管理與體系建設要求很高。

對生態型電商時代的用戶訴求做案例闡述

今天我們先拿平台建設這一個部分來對生態型電商時代的用戶訴求滿足做一下例舉闡述。

在現代,用戶購買一件商品時背後的深層動機是要實現在一個生活場景的完整狀態達成。

比如為了參加一個社交活動,我們需要的不僅僅是服裝配飾等外表的包裝,也許還需要一些其他物品,比如說像錄音筆等電子設備之類的。再比如當我們要出行的時候,需要購買的不僅僅是自己喜歡的樂隊的一張最新正版專輯,也許還有行車記錄儀、GPS導航設備等,這些看似沒有直接關係的商品構成一個一個完整的用戶場景。

用戶內心深處渴望一站式達成整個場景的打包購買,但是不同的商品屬性及售後標準各有不同,用戶並不在乎這些,所以我們需要製定更加細緻的用戶體驗規範,以保證用戶可以更無縫的完成場景式購物體驗。

我們把用戶購買的全過程歸納為售前、售中、售後三個階段,我們在做平台的用戶體驗建設時也是按這三個階段分開來說。

售前:用戶習慣的教育與養成

生態是一個全新的模式,要讓用戶感受到並理解、接受這種全新東西是沒有辦法用傳統的用戶體驗建設方式來做的,所以就要有一些新鮮的東西給用戶,傳遞一些新鮮的概念,讓他們明白什麼才是我們獨有的商業模式。這個時候需要對用戶做的更多的是引導和教育。我們在實際工作當中討論的最多的一句話就是,我們現在做的東西和傳統電商有什麼不一樣?哪些東西是他們沒有我們有的?如果做不到這一點,那麼說明基礎建設是有問題的,這就是在售前環節需要讓用戶明白全新的商業模式中一種全新的體驗方式。

我們首先需要清楚我們要向用戶傳達的商業模式和內容範圍,這一點是要不斷的引導用戶認識、接受、熟悉並習慣我們提供的體驗方式,一般來說在這個部分更多的是一個對用戶教育與養成的過程

售中:大眾認知,順應用戶

售中是一個非常短的環節,當用戶進入並開始深入使用我們的平台時,這裡的一切操作都必須是他們所熟悉的,這個部分不能搞的太創新,否則用戶會被嚇跑,這個部分便是順應和滿足用戶訴求。從用戶開始下單到訂單支付完成,這個環節是至關重要的。在完成訂單的過程當中我們不能挑戰用戶的耐心,如果稍稍耐心有所欠缺,用戶支付行為也許就會中斷,所以在這個環節要不遺餘力地迎合用戶、順應用戶,用符合大眾認知的操作辦法。我們做的用戶研究,了解的一些用戶的訴求以及一些數據的分析,很多都是專門針對售中的建設。

售後:用實惠養成粘性用戶

售後就到了增值服務的環節,增值服務其實是最值錢的,當你花100塊錢買了一件商品,但是你所得到的生命週期長達數年,你就會覺得這100塊錢花得非常值,這就是增值服務。在這個時候更多的是以向用戶推送的方式,督促用戶去體驗,讓他感受到增值服務的利好,這樣才能夠實現從一個新用戶到老用戶的轉化。

售後的部分是新型電商最能體現差異化和附加價值的階段,所以在這裡用戶利益相關的內容和工具的持續推介是要大力建設的,在最後售後的環節,我們不僅要去引導和教育用戶,同時也要在一定程度上以用戶熟悉的方式讓他去進行體驗和嘗試。

操作辦法的組合拳

生態型電商讓剁手的途徑變得更多非常多,我們要把購買工具植入到各個平台、各個位置中去,讓用戶在看視頻的時候、打遊戲的時候、跟別人聊天的時候,隨時隨想都可以完成購買和支付。這解決了打通各種用戶觸點的問題,讓購買更方便快捷,轉化的可能性大大增加。

另外,我們建立了一套叫做“用戶體驗管理體系”的系統,通過多個社交公共平台及平台內專設的渠道來收集用戶對整個商品購買與使用體驗時遇到的所有問題,用戶有任何的疑惑或者問題,都可以通過這些渠道提出,“用戶體驗管理體系”會將這些問題收集、整理、篩選、分發到各個相應的工作組,進行問題解決、調整、優化、迭代

完成之後,我們向用戶進行問題解決的反饋,同時,我們再通過公共社交或媒體平台向全社會告知我們進行了這樣一個改變與優化,不僅讓老用戶感受到我們一直在進步,同時也讓新用戶可以關注到這些新東西,來關注我們的平台和品牌。

最後

不管是做平台產品建設還是做任何一個流程建設的時候,要么會假設用戶完全是小白,把一個流程做得非常的複雜,要么會假設用戶是絕頂聰明的,把一個流程做得異常的簡單,我覺得這都是不可取的。

我們不能太低估用戶的智商,否則產品也許過於繁瑣,浪費用戶的精力和時間,挑戰用戶的耐心,那是不會有好下場的。

但同時也絕不能太高估,那樣會給用戶帶來太多的挑戰風險,會加劇用戶使用的心理壓力。

我們可以讓一個產品盡量的操作直觀機械,但同時留一點有趣的探索空間,那就太棒了!

本文由樂視商城用戶體驗中心高級總監王璞於2016NOMS全國運營峰會(北京)的分享

本文由 @運營直升機 整理髮佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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