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七大類熱點教你借勢營銷

2020-07-27 18:49数据分析 人已围观

简介本文主要是對“節日類、賽事類、娛樂類、行業類、時政類、災難類、負麵類”這七大類熱點舉例並具體列出每個熱點的“宜”與“忌”。自從王寶強在微博上自曝家醜,關於他離婚的...

本文主要是對“節日類、賽事類、娛樂類、行業類、時政類、災難類、負麵類”這七大類熱點舉例並具體列出每個熱點的“宜”與“忌”。

自從王寶強在微博上自曝家醜,關於他離婚的話題就從微博刷到微信朋友圈,各大微信群也都是,也有各種爆料,內幕是越看越震撼。不過,自從這個熱點爆炸性刷新之後,有很多人問我:這個熱點要不要藉勢?

也有人發給我杜蕾斯的圖片,不過從製作風格與水平基本不是杜蕾斯的手筆。很多人在朋友圈發圖還會說“借勢只服杜蕾斯”,敢問大家發圖時有沒有去官方微博、微信看看呢?為什麼杜蕾斯沒有做,或者那些“熱心網友”為什麼替杜蕾斯玩借勢?前者是因為底線,後者是不知底線是何物……

我們會遇到哪些類型的熱點?每一個類型的熱點,該如何參與呢?熱點本身就是營銷活動的一個結合方式,就比如商場中秋要搞促銷,電商們都在做雙十一等等。

一、節日類熱點

  • 關注點:節日與產品的結合
  • 宜:借勢
  • 忌:跟風

每年的節日從中國傳統佳節到二十四節氣,再到西方的感恩節、萬聖節、聖誕節,以及各種互聯網化之後創造的“十月十日萌節”等等。

在節日里做借勢營銷是最常規,同時也是運營工作最基礎部分。

案例:“棗想核你在一起”

2014年情人節,我為佳沃做了一個創意產品,這是結合情人節的表白場景,同時把大棗核桃進行了整合創新,作為新品上市,3個多小時1314份搶購一空,從微博美食話題第一名到天貓搶購,以及後續口碑影響。目前“棗想核你在一起”已經形成一個新的品類,可能你也吃到過類似產品。

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二、賽事類熱點

  • 關注點:賽事特點、場景、人物與品牌關係、用戶關聯
  • 宜:借勢
  • 忌:標識、運動員形像等版權使用

每年各種賽事,比如足球、網球、游泳等等,還有類似奧運會、冬奧會、亞運會、歐洲杯、亞洲杯、世界杯等等熱點。賽事不同關注的熱度也不一樣,比如奧運會是全民熱點,且時間較長,注意力分散,但是會出現不同的子熱點。像2016年里約奧運會就如此:

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案例:

(1)中國首金,杜蕾斯借勢海報。

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(2)2015年寧澤濤奪冠后,可口可樂借勢海報。

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(3)2013年恆大在亞冠賽奪得冠軍之後,岡本借勢圖文。

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三、娛樂類熱點

  • 關注點:明星與品牌的強關聯有沒有?熱點中的語言、手勢、道具等等是否可以參與?
  • 宜:借勢
  • 忌:明星形象使用

娛樂八卦是大家非常關注的熱點,但是適宜借勢營銷,尤其在新媒體上參與的話題,是積極正向類型,比如劉詩詩吳奇隆婚禮、高圓圓大婚、汪峰上頭條、劉燁搶沙發等等。

在明星離婚上,王菲與李亞鵬這種和平分手卻與王寶強的離婚又有不同。前者引來更多人的祝福,後者應該歸類為“負麵類熱點”。

案例:

(1)吳奇隆劉詩詩大婚品牌借勢。

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(2)2015年郭富城發微博秀恩愛,杜蕾斯借勢。

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四、行業類熱點

  • 宜:借勢
  • 忌:無創意、無底線攻擊對手(電商行業每年雙十一常見類似,調侃尚可,若有誹謗、造謠或者惡意攻擊,就完全不是藉勢範疇)
  • 關注點:與同行業互動一致性,或者超越其創意,同時結合話題要與自身品牌特點相關。

在很多行業裡都有各類型的話題,只是關注度與參與量不同,行業熱點適合同業者參與,其實雙十一、“618”都算是電商行業重要熱點,為何各大電商都要參與,只有形成了“勢”才會有“市”。

案例:

2013年618時,京東用一個“別鬧”海報引發各大電商,蘇寧、亞馬遜、易迅、噹噹、天貓、國美在線的借勢營銷,一場電商大戰就這樣引爆,但是如此熱鬧的618,讓更多用戶在歡樂中關注了,各家電商均有受益,其樂融融。

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五、時政類熱點

  • 關注點:如何避開時政類話題,以及重大政治事件時,避免品牌營銷。不過有些是可以從祝福等角度發起話題。
  • 宜:祝福、無借勢
  • 忌:借勢

時政類話題是最敏感的,有哪些話題呢?在國內比如2015年的閱兵日,還要2016年的南海爭端,以及釣魚島、兩岸關係等等,不過還有一些國外的話題,比如XX總統競選,政變等。

案例:

2015年閱兵日時,虹橋機場快閃活動。

10-14

我在閱兵日前有寫了一篇文章《大閱兵這一天,品牌們需要立正稍息向前看!》,重點介紹在這樣的時政類熱點時,企業借勢的角度與方法。

六、災難類熱點

  • 關注點:災難事件重在品牌表態與行動,去掉自家品牌LOGO與產品促銷,才會贏得用戶,悲傷的情緒需要低調參與到救災、救助、祈福、捐款中。
  • 宜:祝福、無借勢
  • 忌:借勢

在熱點中我們最不願意看到的就是災難類的熱點,比如地震、暴雨、洪水、大火等等事故,這些天災人禍,性命相關,所有以營銷目的做借勢的品牌都會受到用戶的譴責,這是良心與底線,此時行動比什麼都重要。

但是並不是說品牌就不能結合災難,但要看你的初心是什麼,或者你的行動,還記得汶川地震,當年的王老吉(現在加多寶)捐款1個億,之後很多人在QQ群裡開始傳買光王老吉,前面是品牌行動,激發了用戶情緒,才會產生後面的用戶行動。

但是,如果在災難面前,你進行產品促銷,卻沒有付諸行動,這種“硬借勢”顯然是笨拙的,不受待見是自然。

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案例:

2014年3月8日馬航失聯,江南春在微博發了一條永安保險的借勢廣告,隨後刪除。(相關文章《一起祈福 | 寫給MH370,再談營銷底線》)

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七、負麵類熱點

  • 關注點:從事件本身難於借勢,品牌不宜參與活動、海報文案,如果與自身業務相關,可以從公益角度提醒,同時以攻略型文案出發,避免涉及自身產品、品牌太多。
  • 宜:攻略型文案
  • 忌:借勢產品促銷

負面性事件在目前的熱點中蠻多,也同時會兼具其他類型屬性,比如王寶強離婚事件,本身是娛樂話題,但卻是負面屬性更重,對於當事人造成巨大損失,是屬於明星家庭事件,同時“出軌”本就是一個貶義詞,那與品牌借勢的關聯可想而知。

還有優衣庫試衣間事件、和頤酒店事件、陸家嘴事件、宜家裸照事件等,這些類型相似,但都屬於負面型。

另外,還有一些社會惡性事件,搶劫、殺人、車禍、電梯“吃”人、動物園老虎吃人等等。

案例:

(1)在2013年時有一個長春嬰兒事件,與汽車有關,別克的一個4S店借勢此話題發微博,瞬間萬人轉發,之後又刪除道歉。

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(2)李天一事件,名流安全套借勢。

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“節日類、賽事類、娛樂類、行業類、時政類、災難類、負麵類”這七大類熱點基本已經涵蓋了我們日常關注的話題,前四個類型是適宜借勢,但是都有不同的結合點,且也要有註意事項,比如知識產權相關;另外後三個類型,則在藉勢上,就要謹小慎微,甚至別動不動看個熱點就想往自家品牌上湊,往往不合時宜。

熱點,是品牌運營的一個借勢的點。借勢,是品牌運營的一個方法的線。

點與線的巧妙相連,會提升品牌在用戶心中的好感度,但是如果你切入的“點”或者連的“線”戳中了用戶的底線,就不會有好感度,得不償失。

企業做營銷,是為了更好的賣產品,賣出更好的價格。結合熱點,要關注你的用戶與產品,這樣的“點與線”才會連的更準確!熱點,不是你想藉就能藉!

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#專欄作家#

魏家東,微信公眾號:weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家,暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者,北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師,國家級營銷師,省級作家協會會員,WeMedia自媒體聯盟成員,曾任樂居生活CEO、微信海COO,寫過多部文學作品,現專注於數字營銷領域。

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