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這樣選品,讓你的利潤立刻提升50%!——跨境進口

2020-07-20 16:49职场 人已围观

简介上次文章一出,有很多人加微信問我說要如何選品,一個個聊時間有點不允許,就整理一下供大家參考。選品目前一直是跨境進口電商中談論最多也是最核心的話題,對於不同平台的選...

上次文章一出,有很多人加微信問我說要如何選品,一個個聊時間有點不允許,就整理一下供大家參考。選品目前一直是跨境進口電商中談論最多也是最核心的話題,對於不同平台的選品,其實,精細化、差異化的選品思維才是核心。下面介紹一下選品的原則,選品的技巧,選品的建議。

選品的原則

母嬰品類該不該進入?現在一提到跨境進口電商,馬上就想起母嬰電商,馬上就想起奶粉、紙尿褲。母嬰、美食保健、美妝個護等商品類目,這些都是最容易贏得跨境增量市場的切口,具有剛需、高頻、大流量等特點,是大多家庭單位接觸海淘商品的起點。

實際上,幾乎所有B2C模式的跨境電商都在爭奪這些品類,例如京東全球購、蘇寧海外購、考拉、蜜芽,達令、聚美、小紅書、寶寶樹等也在秣馬厲兵,這些有錢有流量有資源談判能力的大佬們紛紛介入,已經抬高了B2C模式的門檻。在資本和政策雙風口驅動下,母嬰電商高燒不退。以價格戰吸引流量、開社區增強用戶黏性、擴展商品品類,成為垂直類特別是母嬰電商發力突圍的三劑良藥;所有跨境電商特別是母嬰電商都希望用上述方式高築企業競爭的護城河。流量怎樣產生價值?量變產生質變,必須要堅持到質變的“臨界點”,注意力經濟時代,先把流量做上去,才有機會思考後面的問題,否則連生存的機會都沒有,蜜淘被收購了,這不會是最後一個倒下的跨境電商。

這時候如果選擇進入上述這些品類,有兩派觀點,一是必須進入,因為目的是為了引流,現在整個市場還在發展期,誰能搶到客戶,搶到入口,誰才能贏得未來;淘寶、美團、滴滴、優步,初期無不採取這種免費或者補貼的策略,這其實是大資本策略,通過燒錢跑馬圈地,熬死對手,當市場剩下兩三個玩家的時候,天下就是你的了,剩者為王。另外,反面觀點就是不能進入,沒資金的中小平台進入就是找死。

政策面,儘管新稅制對跨境電商影響較大,並不意味著跨境電商並無機會。海外的不少商品,在品質、設計感、品牌內涵上,都勝於國內商品,消費升級的到來,中國的消費者已經適應並接受海外商品。並且,多年來,已經養成購買全球化妝品、奢侈品、家居品等多種品類。所以,海淘是個不可逆的趨勢。跨境電商只是商品抵達消費者的一種物流方式,更準確的表達是進口商品的國內銷售,無論是通過線上也好,線下也好,本質還是零售的一種。

要做好跨境零售需要有五個方面的能力:選好品、抓用戶、供應鏈、物流。實際上,這五方面的能力,是任何一家做電商的平台需要具備的能力。

那麼選品有哪些東西要注意呢?

如何確定你的商品線

跨境進口零售商品銷售的前提是必須有現貨,而且必須擁有穩定的貨源,而不是等客戶下單了才滿世界找貨。在現貨的基礎上,建立自己的商品線就是接下來的頭等大事了。商品線的設置,就決定了賣家的目標客戶群、銷售渠道,決定了競爭對手,決定了企業成本,也決定了跨境進口平台(公司)的盈利能力。

商品線組建的出發點是平台生存的關鍵。選擇商品的時候,除了要考量市場需求之外,也需要仔細評估這個商品是否能夠給平台帶來收益。只有能給平台帶來利潤的商品,那才是一款值得放進平台商品線的商品。

組建商品線時,可以簡單參考這樣一個比例,規劃20%的引流商品,規劃20%高利潤商品,也就是核心商品,其他是常態商品(補充性SKU),互相配合。

當然,商品線的選擇也不是一次性到位的,是根據平台的銷售情況,不斷調整優化,才能形成。這期間,平台會更加理解商品的行業情況,了解競爭對手在這些品類上的動態,關注對手的SKU變化,價格變化,隨時保持競爭力。更重要的是,通過行業和店舖的熱銷品牌、寶貝,飆升品牌、寶貝的綜合對比分析,最後通過系統的科學、合理優化結合,找到最合適的供應商以供選擇,這是貨源的重要保障和依據。也是逐漸培養自己的供應鏈的掌控能力。

多數人會認為,平台上很多商品都是有利可圖的,如此繁多的商品應如何選擇呢?這時候就需要看公司或是平台的定位了。想做品牌的話,是什麼樣的品牌?是想做銷量,還是想做穩定款和利潤款?

品牌是關鍵的因素,好的品牌可以帶來更多的銷量和關注度,甚至還可以帶動店舖內其他品牌、單品的銷量。所以,不能忽視品牌。若做銷量,那肯定是緊盯熱門類目和單品。若要穩定款和利潤款,可以多關註一些冷門品類和長尾非標單品。

如何確定你的目標客戶群

商品線確定好了,接下來很重要的一點是要了解你的目標客戶群,了解他們的消費特點,了解他們喜歡什麼樣的品牌,以及這些品牌在該市場的佔有率,同時也需要了解你的競爭對手是如何佈局他們的同類商品線。你的商品是在京東全球購,還是在淘寶全球購,或者是在獨立平台上銷售。賣家在選品方面就要立足於第三方平台或者獨立平台的目標人群的需求以及購物習慣。如京東在3C電子類商品聲譽較好;淘寶在服裝、食品等優勢比較明顯。

另外,你必須了解目標人群的地域差異、性別差異、年齡差異、收入差異等等。

最近,瑞咨询发布一份调查报告,报告从 2015年一年中国用户跨境网购的用户属性、购物行为和评价与意愿三个维度分析了海淘一族的情况,其中有不少分析数据值得选品時必須關注:

與愛在國內剁手的情況不同,熱衷於海淘的用戶有66.6%是男性,對比女性他們主要通過導購網站了解跨境網購,最愛購買美國商品,同時比女性海淘頻率更高、月均消費更多,並且後續更願意購買母嬰用品和3C數碼。而女性用戶主要通過親友的推薦來了解跨境網購,最愛購買日本商品,後續更願意購買化妝品個護和母嬰用品。

31-35歲是城市人口生育高峰,這個年齡段人群對母嬰用品的需求非常旺盛。經濟越發達的地方網購行為發生越多,東南沿海跨境網購用戶最密集,僅廣東、上海兩個省市就將近佔了跨境網購用戶的25%。

經過了2014和2015年的發展,跨境電商的顧客需求將逐步升級,客戶從對低價的追求升級為對品質的追求,用戶體驗對時間的敏感,比對價格更加敏感。

根據資源來定位選品品類

對於絕大多數進口跨境電商的賣家來說,最難的就是“我要賣什麼商品”。銷量大的商品,競爭店鋪太多;價格高的銷量又上不去;太小眾長尾的又怕找不到客戶,是一個非常頭疼的事情。

實際上,賣家在選品時首先要對自己有清晰的定位,即賣家自身的資源,如果有雄厚的資金就可以大批量採購工廠貨品,如果是中小賣家,就盡可能圍繞自己熟悉的品類或者有良好貨源的品類。

還有,公司人力資源儲備方面是否有優勢,比如你要進入母嬰類,公司有沒有母嬰商品的經營經驗,公司的主要負責人有沒有相關的從業經驗,不是說非得要這些經驗,但至少試錯的機率比較小。

另外,賣家要從影響買家購買的因素來考慮,即物流速度、價格、服務和質量。因為品類的選擇直接決定著價格、物流方式等一系列環節。所以,必鬚根據平台或者公司的資源來選擇品類,有句話說得好,選擇了開始就選擇了結果,好的品類推廣起來才能事半功倍,那就必須從以下幾個方面考慮:

  • 市場容量:市場容量主要參考市場規模、用戶規模、市場前景,對於當下市場容量較小的品類來講不是不可以做,如果這個品類增長空間不錯,那說明市場前景不錯。
  • 品類占比:指的是你要選擇的品類在大類目下的市場份額,比如美容類目下香水、護膚、美白等品類市場容量分別佔比多少。
  • 價格區間:價格區間決定了用戶群體及用戶規模,比如你準備做一款售價280元的美白商品,但全網99%的用戶都是選擇了200元以下的,那麼就代表沒有受眾,如果你硬推,就需要付出市場教育的成本,這個成本是非常大的,並且成功概率極低。
  • 品牌競爭力:這個對於標品來講尤為重要,假如你要做奶粉,你選擇做愛他美、牛欄、佳麗雅等其他品牌奶粉,那麼你就一定要分析這幾個品牌在的市場規模佔比、口碑及價格區間(即用戶群體)。
  • 成交方向:即用戶選擇商品的屬性,比如面膜你是做散裝的還是盒裝的,如果99%的用戶都選擇了散裝的,那麼你去做盒裝的,那肯定吃力不討好。當然這只是從包裝的屬性來說,還有比如美白效果、使用方法等屬性,我們要做多維度的分析,而不是單一維度的分析。
  • 品類競爭程度:也就是市場容量與賣家數量比例,市場容量固定,賣家數量越小就越具有競爭優勢。

根據平台模式來選品

而具體選擇何種商品,不同平台上的買家也會有所區別,這與平台的特點及規則有一定關係,比如第三方平台或者是獨立平台。一是以供應鏈見長的“懂”貨的電商,他們佈局較早,在貨品選擇、銷售上更具優勢,這類平台如網易考拉,主做精品;二是以流量見長的企業,這種企業平台的流量很多,可以將用戶流量轉變為購買力,如京東、淘寶全球購,這類平台的賣家選品廣度和深度、寬度都比較大;三是幫助用戶做商品發現的企業,哪些商品值得買,哪些商品更具有價值,比如洋碼頭和小紅書,通過社區反饋的需求來精準選品。

所有,必鬚根據平台的模式來決定商品線的寬度和深度:

商品線寬度

必須充分研究該類別,拓展品類開發的維度,全面滿足用戶對該類別商品的不同方面的需求,拓寬了品類的寬度同時,也提升了品類的專業度。選擇商品時,應考慮該品類與其他品類之間的關聯性,提高關聯銷售度和訂單商品數。

商品線深度

每個子類的商品數量要有規模,品相足夠豐富;商品有梯度(如高中低三個檔次),體現在品相、價格、分量等方面;挖掘有品牌的商品進行合作,提高品類口碑和知名度;對目標人群進行細分研究,開發針對每個目標人群的商品。

目前從模式和選品上,個人比較喜歡網易考拉的精品+自營模式,縮短供應鏈條,並不斷溯源。在選品上,從爆款到逐漸豐富商品的質量和價格,並由單純的商品銷售,逐步深化為對消費者生活方式的引導。

根據客戶需求選品

跨境進口零售B2C或者海淘C2C的模式都是以消費者個性化需求為核心。平台賣家是進行供應導向還是需求導向?之前,幾乎所有跨境進口電商都存在同樣一個情況,就是消費者並不能夠去指引這個賣家,而是賣家指引消費者。如何做好選品,其實就是讓需求進行導向,消費者需要什麼,賣家就需要給什麼,而不是我供應什麼,然後讓消費者自己挑選是否有需要的東西。相反的是,要讓消費者從“能買到什麼”到“想買到什麼”。

小紅書的社區分享社區模式,以積累社區數據驅動精準選品,以社區的口碑推薦獲得高轉化率;同時針對用戶的特點不斷加強創新型影像,為社區導流。與自上而下的廣告1.0模式、網紅意見領袖推薦的市場營銷2.0模式不同,小紅書的內容都是用戶生產,是C2B自下而上的模式。推薦內容與供應鏈分離,不存在“拿了誰的錢幫誰講話”的現象,是真正的口碑營銷3.0模式,更能讓用戶產生信任感,這種模式下的精準個性化選品,就是“客戶想要買什麼”,自然會帶來高轉化率。

另外,從用戶需求的角度看,選品要滿足用戶對某種效用的需求,比如帶來生活方便丶滿足虛榮心丶消除痛苦等方面的心理或生理需求。從商品的角度看,選出的商品,即在外觀丶質量和價格等方面符合目標用戶差異化需求的商品。由於需求和供應都處於不斷變化之中,選品也是一個無休止迭代的過程。

艾瑞報告還顯示,大多數跨境網購用戶有購買需求,但過半數無明確目標,也就是想買東西卻不知去哪裡剁手,這需要市場要進一步培育和引導。報告顯示如小紅書和什麼值得買等導購類網站是用戶了解和訪問跨境網購站點最主要的途徑。此外,用戶訪問網站也具有一定的針對性,通過自主搜索、直接輸入網址、個人收藏夾等方式的比例途徑也比較高。

超過3/4的跨境網購用戶使用過國內跨境電商網站,使用最多的是國內電商境外購物頻道如京東海外購等。也有相當比例的用戶最終消費行為仍發生在國外網站,如使用境外各國的購物網站(如6pm、STP)和全球性綜合電商境外網站(如美國亞馬遜、eBay)。國內獨立跨境電商網站(如網易考拉海淘)和國內官方性質電商網站有較大發展空間,除此之外,還有微信等社會化媒體代購的存在。

用戶在跨境網購時選擇的商品具有明顯的趨向性,化妝個護類、母嬰用品類、食品保健品等對安全和品質有較高要求的品類是他們的最愛。這其中來自美國的商品最受歡迎,其次是日本和韓國。目前整體跨境網購仍然處於發展的中早期,消費頻率低於整體網購水平,每月海淘不足一次的用戶佔了75%;客單價高於整體網購集中在100到500元之間,千元以上的也佔據了25%。隨著第三方支付渠道支付寶和PayPal的普及與完善,支付已經不再是跨境網購用戶的痛點。報告也預計了用戶未來仍最願意使用國內電商網站的境外購物頻道,因為相較於國外網站,國內電商中文支持度更好、售後更有保障,而3C類的商品需求也將上升。

根據競爭對手來選品

知道客戶需求以後,還需要評估競爭情況。有兩個方面需要考慮。

  • 第一,你的商品質量上是否具備競爭力。你競爭對手的平台質量怎麼樣?你能提供更好的購物體驗嗎?你能提供更廣的選擇範圍嗎?你的定價有競爭力嗎?你的物流速度怎麼樣?有很多人完全沒有考慮過自己將面對怎樣的對手,就盲目進入了某個品類的商品。如果你不能提供有力的理由說服消費者從你這裡買東西,那你就沒有競爭力。
  • 第二,要從搜索引擎的角度來看。現在跨境進口零售獨立平台的引流主要還是靠搜索引擎,甚至客戶在搜索某個具體跨境商品都會被搜索引擎引導到競爭平台上去(百度競價在這方面開了先河)。所以,你必須了解:對手的網站平台從SEO角度來說優勢很大嗎?你的平台搜索結果出現在第一頁的希望有多大?一般來說,如果已經有很多平台霸占了搜索第一頁,那就說明這個領域中有很多強勁的對手,是你很難撼動的。

搜索引擎雖然有很多人為的因素,但是搜索引擎喜歡有質量的原創。選品也一樣,關鍵是否能給客戶創造出獨特價值,人無我有,人有我優,獨樹一幟,SEO就不是大問題。

就算搜索出來的首頁被一些大平台牢牢霸占,就算你競爭對手的網站狂拽酷炫吊炸天,只要你能提供一個有力的理由說服人們來你的平台來購物,就很可能成功。

這就是為什麼一些獨闢蹊徑的小平台能戰勝巨無霸的原因。梅西百貨、亞馬遜、天貓國際等等這些大商家可能很能砸錢,但它們賣的東西太多了,無法專精於某一個商品。

所以,你可以選擇某一個小的品類,成為業內龍頭,就有可能比較輕鬆打敗大平台。

找到獨一無二的東西

精細化差異化,說來容易做時難。怎麼才能找到這個獨一無二的東西呢?怎麼才能在競爭中脫穎而出呢?答案就在於你自己的專業技能和勇於發現的精神,在於你願意經歷多大的選品“產前痛苦”來贏得這個“獨占鰲頭”。

大多數平台或者店鋪,想的都是“某某商品多麼好賣”。好賣的商品賣的平台也肯定很多,如奶粉紙尿褲。作為一個資深的選品,不要老去想那些“好賣”的商品,而應該想什麼商品能做到精細化、差異化。“好賣利潤高”的商品對你選品來說很難,很可能對別人也很難,如果你用心去先選,樹立起一定的門檻如時機或者獨家授權,那就不容易遭到復制。歐美日韓有很多性價比非常高的非標類的長尾商品,就是個不錯的選擇,雖然目前在國內名氣很小甚至不為人所知。選品一定要有前瞻性,要去研究未來1-3年哪些品類可能會爆發,哪些商品可能會進入銷售生命期的高峰,如C2B個性化定制的商品未來一定會有長足的發展。所以,必須要想辦法做差異化、精細化,你的選品的過程越難,你面臨的競爭就越小。

不管做跨境進口獨立平台還是做第三方平台,一定要保證你提供的東西有價值。不應該盲目地做關鍵詞調研,或在搜索引擎上觀察競爭情況,而應該仔細了解所有的競爭者。看看他們哪裡做得好,哪裡做得不好,哪些地方可以改進。

品類飽和也不一定就意味著沒有機會。只要能讓人感到你的商品更好,你一樣能成功。只要你願意花時間做別人不願做的事情,總有你回報的時候。但如果你只想賣滿大街都是的地攤貨,那就永遠也只能喝人家剩下的湯。

根據客戶端來選品

大家都知道,2015年淘寶70%的成交來自於移動端。你選擇的商品最終端銷售到底是在無線端還是在PC端,和你的選品的決策也有重大的關係。由於移動設備顯示屏展示有限,因此在移動端上是無法進行價格比較的。在移動平台上通過低價商品博得更多關注的機率,相比其他平台小很多,所以賣家在選品方面不能一味地選擇低價商品。

調查還發現,適合在移動端銷售的商品,其實並沒有所謂的唯一暢銷的商品,各個品類都有屬於自己的市場發展空間,因此不能抱著目前母嬰、化妝個護在目前很多平台上分佈較為廣泛,就認為其就是熱銷的商品。這裡必須考量一點的是,中國人口眾多和食安問題。加上二胎政策的刺激等等。

相反,對應PC端,由於顯示屏幕較大,切換、搜索、比較非常便利,甚至有比價網等導購網站,客戶對價格的關注度大大提升。因此也特別要注意的是哪些品類和價位的商品適合在移動端或者PC端銷售。有數據顯示,100-200元以下的商品更適合在移動端銷售。

根據渠道模式選品

任何的渠道模式都是要以消費者為主導,營銷的核心都是目標消費人群,不管是線上商城、線下體驗店還是社群營銷,朋友圈,微店、獨立APP等,所有的渠道模式都是以我們想要服務的人群為基石來增加寬度和深度。都是通過不同的形式在服務目標人群而已。從消費者的角度來看,線上線下的結合體驗會更好。

那麼從選品的角度看,基於目標人群為基礎的任何渠道模式的嘗試都是可以的,過去一年,跨境進口電商行業的一個趨勢是電商和社區、以及線下體驗店的不斷融合,做電商的開始做社區+體驗店,做社區又在做電商+體驗店。選品拼的是很多服務鏈路中的細節體驗,不只是策略的考量。

其實每一個渠道模式都有自己的優勢,包括供應鏈端以及圍繞細分人群的品類架構上,如果很多品牌和貨品都是其他平台還沒有引進的,那就可以多做嘗試。但最終能否轉化還是要看背後的運營能力。

尋找新的渠道模式和增量市場,除了平台、社區、體驗店線上線下營銷模式的融合。增量市場方面,二胎及生育高峰帶來的出生高峰增量,也包括渠道下沉的市場增量,更多國際品牌和渠道商進駐帶來的貨品增量,以及向家庭消費擴展的品類增量等。這些都要作為未來幾年選品的方向加大研究。

早期的電商只是傳統渠道的替代手段,與傳統渠道之間衝突大於合作。而移動互聯網的出現使跨境進口零售電商全渠道營銷成為可能和必然。全渠道營銷的核心是多種營銷渠道的有效整合、協同和融合,它是線上與線下的融合、傳統互聯網與移動互聯網的融合,從而實現多渠道的互補共贏。這種融合的基礎是移動互聯網。一切盡在網上、一切盡在移動。顧客走到哪兒,渠道就到哪兒,購買、消費、溝通、評價與反饋就在哪兒。因此全渠道營銷是緊隨消費者的營銷、也是無處不在的碎片化營銷。

跨境進口電商的整體市場在三年之內還是一個長足的增長期,所以還有很多需要努力的地方。跨境進口零售這一兩年其實還是停留在一二線城市,而三四五線城市對它的認知才剛開始建立,消費能力還沒有爆發,基於三四五線城市的渠道模式和選品也值得重點研究,智能手機的普及使得三四五線市場成為未來平台爭奪的正面主場;未來幾年中國市場消費人群的爆發應該是跨境市場的一個增量所在,也是未來選品必須重視的著力點。

傳統電商往往靠低價獲得成功,但這種低價是相對傳統渠道的定價而言的。傳統渠道成為電商成功的背景和犧牲品。而在跨境電商全渠道營銷時代,傳統渠道也是全渠道的一部分。因此營銷的成功不能依靠傳統渠道的犧牲,而必須依靠顧客的參與,甚至是顧客的主導。移動互聯網使顧客廣泛的參與成為可能,從而激發更多的顧客參與到商品的設計、生產、銷售、評價和反饋過程之中。在這個過程中,顧客不僅主導了商品本身,也主導了商品的價值形成。而商品的價值形成是營銷的核心。

不可小覷稅改和正面清單

近兩年的發展,跨境電商除了是進口商品的代名詞外,也成為了奶粉、尿不濕、低價位日韓化妝品的代名詞。所有的大平台都在通過這些商品來吸引流量,創造GMV。為什麼?很簡單,這些商品的稅率最合適,复夠率消費率最高,也是最能拉動流量的單品,也是與一般貿易存在較大套利空間的商品。如果跨境電商稅收新政落地,預計跨境電商稅負成本將增加20%至30%,而這些稅負成本都將轉化為商品交易成本,由消費者承擔。這對將對選品造成極大的衝擊。

隨著稅改新政的出台,免徵50元所對應的套利空間將大大縮小,爆款難以再現。不過事情也要分兩面來看,這或許會導致電商平台選品的豐富程度。平台目光將會快速從100元以下的化妝品,500元以下的奶粉、紙尿褲、食品保健品快速的上移至數百元的主流化妝品以及更高品質的日用快消及家用電器類。

因此,此次稅改政策出台將引起新一輪的跨境領域的消費升級。電商選品將從低價轉向高價,爆款難再現,非標長尾將風光無限。

新稅制導致商品提價將不可避免,行業洗牌將速度加速。不能排除,大量中平台會在這輪洗牌中轉型甚至關閉。隨著門檻的逐步提高,體係不全面的企業很難在競爭中存活下來。因為現有電商純利潤沒有過10%的,但是母嬰、食品、化妝品增值稅增加幅度接近12%,甚至超過30%。如果跨境電商平台想要維持原有毛利率不變的話,一般商品的價格將上調至少15%,部分商品甚至接近50%。這對電商,尤其是母嬰電商還是不小的挑戰。

而且,更讓人擔憂的是,大家都知道長尾非標利潤高,可是正面清單出來了,會是什麼個妖魅?清單之外的商品,是不是就不能賣了?雖然政策還沒落地,但是如按正面清單管理傳聞屬實,前期試點90%以上的商品將面臨下線,目前入駐進口電商平台的品牌,大部分要退出中國市場。

麻煩之處在於,更多商品甚至還未能進入中國市場。如按照貨物管理,需要拿到多部門提供的進口許可證,包括:分管進口配額的商務部、分管食品安全的食藥監總局,以及分管品類的質檢總局。而消費者作為直接進口主體,根本不具備辦理相關許可的條件。

更重要的是許多商品辦理許可證的時間長、成本高,且不少商品存在國內外標準不一的情況,國內市場根本買不到這些物品,這也是為什麼國人要海淘的根本原因。這些如果都需要許可證才能進口,那麼至少需要半年~兩年的時間,才能落地。

選品的技巧

受供應鏈、物流、稅制、時間、售後等跨境進口電商的特殊屬性,在選品上要有一些簡單的技巧。剛開始,可選用便宜、返修率低,市場熱銷的商品打造爆款,哪怕稍微虧一點兒也行,就當做付費推廣了,吸引買家流量和提升賣家的口碑。同時適時推出利潤高的主打商品來盈利。這是大多數平台和賣家的一貫做法,沒有是非對錯,最關鍵的是是否符合自己的公司或者平台的定位。那麼選品有什麼技巧呢?

如何選擇核心商品?

其實前面在講到規劃商品線時,主要分析思路就是在規劃我們的核心優勢商品。從公司或者平台的整體定位、策略、模式、市場調研、目標客戶分析、競爭對手分析,平台研究、政策走向等情況來規劃適合自己平台的能帶來實際利潤商品。賣家在經營一個店鋪或者平台,離不開的就是商品,要獲得高流量、高利潤,更離不開好的商品。如果我們把商品分為爆款、引流款、利潤款三個層次,那麼什麼樣的商品結構分配才能達到理想的效果呢?

首先是爆款。顧名思義,爆款就是非常火爆的商品,高流量、高曝光量、高訂單量就是它的具體表現。爆款商品的評價和曬單是最好的商品介紹,能吸引客戶,增加信任感,能給平台內其他商品帶來關聯流量。但是這樣的商品卻不是利潤的來源。也許有人會問,既然爆款的訂單量和流量都這麼高,為什麼不是盈利的來源?因為,一般情況下達到高流量、高訂單的商品,價格相對來說不會高,這樣造成的直接影響就是給賣家帶來的利潤低,針對這樣的商品,建議一個品類設1-2件。賣家在打造爆款的前期階段應把利潤盡量降低,做好不盈利的準備,這樣才方便爆款商品的打造。而對爆款的利潤率期望應該設在-1%至0,也就是說,爆款商品的預期是虧1%的。爆款商品的折扣都設在50%以上,這樣方便商品報名參加平台活動,例如平台大促以及全店打折等。

其次是引流款。引流款是指為了給平台或者店鋪及商品帶來流量的商品。同樣,這樣的商品價格不能過高,一般情況下利潤預期在0至1%。引流款也不是利潤的主要來源,一般情況下它是不獲利或獲利很少的,所以建議每個品類設立5件。這樣,對賣家的成本投入要求就不會過高。引流款商品折扣空間可以設置在30%至50%左右。這樣的價格,在報名參加或者舉辦各種平台活動時就不會被折扣空間限制。再與爆款商品配合,將會有一個非常好的效果。

最後是利潤款。一個平台或者店舖的運營離不開效益,利潤款就是主要的盈利商品。一般而言,除了爆款和引流款,店鋪其他商品都是利潤款。利潤率就由賣家對商品預期利潤率的估值來定,雖然這類商品流量不多,但是其利潤高。當然,這類商品也要預留折扣空間,這是為了在促銷時順應平台推出的打折活動,折扣空間可以預留5%-20%。有了這樣的折扣空間,就方便利潤款趕上平台的流量高峰期了。

當然,我們應該知道,商品結構的設置只是經營店舖的一個環節,物流、選品、售後、營銷等等都是不可或缺的。

如何反向選擇爆款商品?

我們要清楚行業內的哪些店舖是熱銷的、哪些店舖的增長勢頭最猛、哪些店舖是最有潛力的。並且通過對於這些行業靠前的店舖的單品分析,了解行業哪些單品好賣,以及有多少平台在銷售該寶貝,這樣對於選品來說可謂是事半功倍,快速形成爆款雛形。

在反向調研時,對於單品,我們要詳細了解以下信息:

  • 該單品的毛利情況(採購成本,物流成本等)。
  • 該單品的上架時間,這樣咱們就能大致計算出日均銷量。

另外,對於訪問量(UV)的轉化,也是一個非常重要的調研方向。調研時,要設定一個調研週期,比如是一個月,還是一周?那麼該調研週期內的訪問量如何?該訪問量轉化成訂單交易的比例(UV轉化率)是多少?

這個時候,有兩個維度一定要重視:

  • 單品客戶價值,就是在在調研週期內的單品利潤總額除以該週期內的單品UV。
  • 單品轉化率,調研週期內單品訂單交易數除以該單品UV。

這兩個維度的值越高,那麼該單品就越值得我們重視。

爆款有哪些要求?

爆款就是要銷量,要銷量就不能斷貨,必須設置一個預警庫存:日均銷量*採購週期(即進貨從下單到入庫需要的時間)。有了最低庫存要求,那麼採購多少為宜?進貨量就等於咱們設定的預計銷售週期*單品單日銷量。

備足了彈藥之後,就需要針對性的商品策劃(活動策劃,頁面策劃,店鋪策劃),另外,運營UED(用戶體驗設計)與設計部視覺配合(頁面邏輯清晰,商品圖片精美,風格貼切,推廣活動)。

通過循環性爆款調整,改善,溝通,分析,確定及引爆,這樣的一個週期一個週期循環爆款,最終就會為平台帶來源源不斷的流量,滾滾的紅利。

打造爆款有三個最

  • 爆款能幫我們最優商品線:能配合平台的定位,最大程度帶來關聯交易。
  • 對於爆款,能有最優性價比:鎖定競爭對手,做定向或活動措施,打造性價比最高的商品。
  • 對於爆款,能提供最優服務:有充足的庫存,有高效準確的交付服務,有良好的售後服務。

如何選擇高利潤商品?

毛利潤比較高的(至少50%以上的毛利潤);避開紅海選擇藍海,選擇差異化商品。如:女人愛美嘴饞、小孩要聰明、老人要健康。

复購率大、退換貨比較少,如食品保健品、美妝個護等;

精美時尚的包裝(小紅書這方面就做得比較好:打開盒子就看到紅色信封,裡面是一封來自小紅書創始人“非職業流浪”的信,寫著:“走的越遠,越是好奇。為什麼全世界有這麼多好東西,身邊的朋友卻很多不知道?為什麼在國外價廉物美的東西,在家卻這麼難買到?世界那麼大,我想帶你去看看。”無論從包裝還是設計都非常用心,並且用“引導用戶分享”的社區基因來做電商:引導用戶分享到社區,增加粘度,提高重複購買率,觸達更多的用戶。整個走心的過程,充分考慮了女性用戶的消費心理。)

體積小、重量輕的(單件商品打包後的重量小於2Kg);

幾乎沒有什麼售後返修的(不易損壞,比較耐用的商品);

簡單易操作的(盡量不要銷售功能多,操作起來複雜的商品,否則會增加大量的客服工作);

選品的建議

SKU是不是越多越好?

有錢就可以任性?廣鋪SKU不就成了?客戶來到我的平台就是一站式購物,所有的商品之間都可能產生關聯銷量,多好?

是的,品類越豐富,對客戶來說,就相對比較便利,但是廣鋪商品線的弊端也是致命的:

您能為所有的商品都準備充足庫存嗎?不能,那麼就有暢銷商品缺貨,就有會員投訴,退單,客服疲於應付,銷售停滯不前。

商品太多,不能全面了解對手,憑感覺定價,缺乏競爭力。

非暢銷商品滯銷,臨期過期,促銷打折成為運營部核心工作。

商品線長,編輯人力不足,商品描述缺乏吸引力。

沒有永遠的熱銷商品

其實選品並沒有一定的條框或者是規則,也沒有永遠的熱銷商品。“人無我有,人有我優,人優我轉”是選品應該謹記的一條準則。很多情況下,當別人的商品與你商品類型發生碰撞時,除了打價格戰之外,你還可以選擇提升商品的整個格調質量,達到買家心理最期待的那個性價比。當你所處的商品類目競爭已經白熱化到將利潤空間擠壓到幾乎為零,那麼“戀戰”有時候就顯得併不明智,平台就要另尋他路,尋找新的利潤增長點。

中小平台最好單品類突破

因為買家對服務的要求越來越高,品類太多的話,如果不能做到備貨並及時發出,無疑會破壞用戶體驗,而且目前跨境進口零售電商在價格競爭方面越來越激烈,多品類的備貨對資金的要求也非常高。

對中小跨境進口零售電商來說,可以先從大數據分析市場需求,在選品上盡可能選取標準類、價格低、重量輕的商品,因為這樣可以更好的規避風險,同時也應提前做好供應鍊和物流的準備。

但是隨著競爭對手越來越多,線上熱門的大品類商品利潤可能被壓的很薄,而且商品同質化現像比較嚴重。

所以業內人士建議不妨把品類細分,即選擇大類下的某個小類目商品進行銷售,或者在線下選品,拿到第一手貨源,價格能更加優惠,且持續時間較長,一般較難出現同質化現象。

另外,在商品的豐富度上,賣家往往會糾結於選擇一個品類,還是商品涉及到多品類經營的問題。如果是有足夠的資金支撐,那單品突破後就可以向多品類發展,比如蜜芽通過去年一年的紙尿褲奶粉大戰,用非常低價的價格積累了消費者對平台的認知,並吸引了大量消費人群快速流入後,今年是全品類的爆發,延伸到嬰幼、美妝、居家、食品保健等品類。

多了解行業用戶需求分析

結合自身跨境網站平台定位,並藉助第三方信息(研究報告丶行業展會等)及網絡分析工具,明確自己所選擇的品類中的最優商品投放市場,並進行行業用戶動態需求分析。

從行業的角度研究選品的每個品類,都是建立在跨境進口零售電商整個行業背景下。了解跨境進口零售中該品類的市場規模和用戶需求,對於認識品類的運作空間和方向,有較大的指導意義。目前,了解某個品類的進口零售情況,通過第三方研究機構如艾瑞,或貿易平台發布的行業或區域市場調查報告,無疑是個非常方便的辦法。第三方研究機構或貿易平台具備獨立的行業研究團隊,這些機構具備全球化的研究視角和資源,因此,他們發布的研究報告,往往可以給我們帶來較系統的行業信息。

總結

要想利潤高,個性化需求是方向,爆款標品只是引流的手段,精細化、差異化的選品思維才是核心。

關於作者:本人有近10年的天貓、亞馬遜、京東等第三方及獨立平台管理、運營經驗。近三年,先從事海淘代購,再轉到現在的跨境進口零售、分銷,對跨境進口零售有一些心得。在某平台負責招商的家超代理取得了一定的階段性成果。最近想尋找大一點的發展機會,和至少10家的傳統企業或者原來從事外貿的老總面談,有很多感想,正巧有個電商網站叫我寫幾篇跨境進口零售的相關文章,於是就整理出來和大家分享,無論你是剛要入門,還是已經在門裡,相信大家都會有我一樣的戰戰兢兢。文中有些部分引用到的觀點、圖文及數據,版權屬原作者所有,恕無法一一標明。

本文由 @莊崇灃(微信/QQ:15306812037) 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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