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用戶運營與產品功能,該怎樣完美結合?

2020-07-21 17:08职场 人已围观

简介互聯網產品的生命週期一般可分為五個階段:驗證,啟動、增長、穩定、衰落。同樣,用戶的生命週期也可以分為五個階段:接觸、使用、習慣、付費、死忠。一、用戶分類當一個產品...

互聯網產品的生命週期一般可分為五個階段:驗證,啟動、增長、穩定、衰落。
同樣,用戶的生命週期也可以分為五個階段:接觸、使用、習慣、付費、死忠。

一、用戶分類

當一個產品去做運營推廣的過程中,用戶積累過程中的用戶分類是很重要的。

從這個五層序列來看,用戶分類模型可以分為:新用戶——下載用戶——活躍用戶——興趣用戶——付費用戶。但是每一步的轉化率需要我們去整理和思考,為什麼用戶在使用階段到購買的階段的百分比銳減。

以電商為例,為什麼電商產品的轉化率大致是這樣的轉化形態?

其實通過這樣的分級轉化,我們目的是促進層級之間的轉化,對此我們要清晰用戶畫像。你的產品的人群分佈情況才能決定我們為他們提供什麼?

二、用戶畫像

當我們運營產品的時候,我們最關注的是用戶在某一個產品生命時期發生的變化,於是當我們做用戶畫像的生命週期,了解用戶的基本信息(姓名、性別、學歷、所在位置和年齡)和進入產品留下的方式(手機、郵箱、註冊渠道和註冊方式)。以及對用戶進行衍生畫像——社會屬性:家庭信息和工作信息。

當我們統計這些信息後,可以有針對性的去做推薦體系,我為用戶推薦什麼和用戶能夠獲取到什麼?

  • 你的用戶是誰?
  • 你的用戶喜歡什麼?
  • 你的用戶在哪?
  • 你的用戶的流失率?

當獲取到用戶來源,就可以針對用戶分群(相關商品的推薦)依託於標籤維度的劃分來分離用戶。按照“地域維度”、“用戶價值”、“渠道”、“場景”、“品牌”和“忠誠度”劃分。當然這些維度依據產品的特性和形態來調整。在我們分類的過程中同時參考用戶畫像更加精準的推薦。

三、用戶管理

針對用戶管理,其實去參考兩個維度:用戶在產品中的參與時長和產品的用戶量。在產品的生命週期中,會有定向推送、PUSH流、產品迭代、活動策劃和社群管理。

  • 針對於多用戶短時長:在促活的階段一般會app推送和短信push推送;
  • 針對於少用戶短時長:精準用戶應該做定向推送;
  • 針對於多用戶長時長:此時用戶在裡面活躍度和體驗感增強,可以用活動策劃和產品持續迭代的模式來了解用戶處於哪一層級;
  • 針對於少用戶長時長:其實就是種子用戶,以社群管理的形態來圍繞核心用戶了解我們產品並參與構造產品。

同時在用戶管理的過程,要想培養用戶習慣,就要建立用戶分層體系,用工具完成引導。比如UGC產品,善於通過“關注的領域”、“訪問頻次”和“內容貢獻度”來分層用戶。電商產品中,通過“商品訪問的頻次”、“客單價”和“歷史足跡”來分層用戶。

四、用戶價值

用戶的價值可以通過產品的生命週期分為5個階段:

1. 新手期:提升用戶成長速度的用戶管理體系

  • 新手引導留存機制
  • 复購獎勵措施
  • 用戶推薦規則
  • 內容產品推薦
  • 個性化定制方案

2. 成長期:提升用戶忠誠度的管理體系

  • 內容互動、用戶關係、訪問頻次和深度
  • 提升購買頻次、提升購買金額、提升購買類型

3. 成熟期:提升用戶ARPU的管理體系

  • 跨品類交雜推薦、服務關聯推薦、服務場景化推薦
  • 擴大服務品類、特權方案、任務引導

4. 衰退期:延長用戶生命週期的管理體系

  • 建立用戶流失預警機制
  • 根據用戶所處的生命週期採取不用的挽回機制
  • 建立刺激用戶的運營策略

5. 流失期:挽回高質量用戶的管理體系

  • 流失用戶的價值和生命週期分層
  • 質量用戶召回機制(通過內容召回、關係召回、福利召回、熱點召回)

當產品在生命週期的過程中,我們對用戶持續性的去關聯,也許我們每個階段的產品怎麼去做,每個版本怎麼去迭代就清晰了。用戶質量的轉化才是做產品迭代的主要目的。也是產品經理在介入用戶生命週期中需要去尋找的秘密。

本文由 @John?原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash ,基於 CC0 協議

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