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送給運營萌新的內容運營第一課 | 人人都是產品

2020-07-29 14:41人人香蕉在线视频6免费官网 人已围观

简介在做內容位更新和維護時,運營萌新們常常面臨著各種各樣的問題。本文筆者將從內容、產品、運營等三個角度來對萌新們遇到的問題進行一一解讀,為各位小白上好內容運營的第一課...

在做內容位更新和維護時,運營萌新們常常面臨著各種各樣的問題。本文筆者將從內容、產品、運營等三個角度來對萌新們遇到的問題進行一一解讀,為各位小白上好內容運營的第一課。

很多運營萌新在剛剛接觸到內容運營時,都會從更新和維護內容位開始,比如:上傳一個花絮、更換一個圖片、換個跳轉鏈接等等。

這些工作相對比較簡單和重複,但是其背後的邏輯卻非常複雜。頁面內容位的功能不僅僅是呈現內容和吸引點擊,還是頁面流量的樞紐。新人從內容位的更新開始上手,可以通過觀察和實踐頁面的組織形式、內容位的排期以及相關動作的效果來體會內容流量運營的流程和規律。

在做內容位的更新和維護時,新人應帶著這樣幾個問題

1. 內容角度

  • 定向投放和通用投放對於不同內容有怎樣的效能?哪些內容需要資源的通投,哪些需要定投,以及階段性的投放策略都有哪些?
  • 內容宣推有哪些常見的邏輯和形式?如何為內容做分類,如何使用不同的宣推形式來推廣內容及內容主題?
  • 如何借用內容進行拉新、留存、促活和召回?老片和新片如何進行互補?不同內容在時間上的排期和承接是如何活化大盤的?
  • 不同內容的用戶分層是怎樣的?有哪些用戶是垂類用戶,哪些是泛用戶?
  • 不同垂類的內容如何宣推,如何尋求合作?
  • 如何借勢競品,以及如何進行對標?

2. 運營角度

  • 頁面內容展示的排期是怎樣的,其與內容髮布節奏之間有怎樣的關係?
  • 頁面內容展示的效能 是怎樣的,有哪些因素影響其展示的效能?
  • 頁面中哪些互動對內容展示是有增益的,幾個場景,這些場景如何對內容進行聯動或補充?

3. 產品角度

  • 頁面為什麼要這樣設計?每一個組件,包括抽屜(內容位集合的組件)、按鈕(獨立的tag)、banner(廣告位)的功能是什麼?
  • 每一個組件里內容位的展現形式是怎樣的,是靜圖、動圖還是短視頻?為什麼這樣排布?
  • 每一個組件裡的內容位是否可以點擊,點擊後跳轉到哪裡?

帶著這些問題去觀察和揣摩產品和內容的邏輯,是內容運營新人的第一課。

在我看來,內容運營是一門運營人的必修課,這門必修課的名字叫做“超理性美學”。

理性,源於我們依據客觀的數據來做判斷和決策,以此來優化工作的流程和結果,而超越理性,我們還需擁有更宏大的見識和審美,幫助我們對用戶和內容進更行深度的感知。

因此,內容運營的工作主要可以分為兩個部分:

第一個部分是“內容宣推”,這部分工作要求運營人在對內容由一定認知和了解的基礎之上,對內容能進行有效的分解和重組以提升內容的效能和價值。這部分工作和傳統媒體差不多,包含評估排播和運營策劃。

另一個部分是“流量運營”,這部分工作要求運營人能更好地從互聯網的角度達成內容的效能和價值目標,這一部分有三種角色,分別是:全盤運營流量運營、剩餘流量運營和項目流量運營。

可以說,內容宣推對內容產品的定調,流量運營則是對資源和渠道的把控,而內容運營則是二者結合將想法落地,將目標達成。

內容運營的工作雖然繁瑣複雜,但還是有理可依有章可循的,其底層邏輯有三個,分別是:ROI、產品化和商業化。

ROI指的是:投資回報率——即我對一個內容的投入是否達成了應有的收益,尤其是在核心資源上。

產品化指的是:通過運營沉澱下來的規律和工作方法,都應該盡可能地尋找產品進行簡化。

商業化指的是:通過運營手段拓展內容的上商業能力和商業潛力,提昇平台的變現能力。

本文先簡單回應一下剛剛問題中的一些關鍵詞

1. 內容角度

  • 定向投放vs通用投放:定向某些具有特定特徵的用戶進行曝光為定向投放,反之為通用投放,定向投放的精準程度相對可控。
  • 內容宣推的邏輯:單項目宣推主要用於新內容或頭部老內容,多項目串聯主要用於同主題的內容或以頭帶腰的內容。
  • 內容分類的維度:出品年份、題材類型、出品國家/地區、會員權益等。
  • 內容宣推的形式:片單主要是內容list,包含簡單的內容信息;h5的形式比較多樣,可以用主題進行串聯或加入互動,且可進行站內外分發;抽屜就是站內的內容位(豎圖、輪播圖、豆腐塊等);混剪視頻是根據內容主題進行二次創作的視頻,製作成本較高,適用於重要主題或大型活動。
  • 內容的生命週期:內容都有生命週期,比較明顯的是新內容,而片庫的老內容這個現像不是很明顯;在內容整個的生命週期中,應關注核心用戶的拉新和留存情況,當內容結束後需要將用戶承接給主題類似的內容,以防止用戶的流失,另外在熱點事件上,相關的內容可用來進行拉新和召回。
  • 內容的用戶分層:常見的用戶分層維度就是用戶的人口統計學特徵(人口總數、性別、年齡、健康、狀況、職業、婚姻、文化水平、收入等),垂類用戶主要是一些小眾內容的中度或重度用戶,泛用戶主要是指沒有特定偏好的用戶。
  • 垂類內容的宣推:垂類內容相對小眾,站內的轉化能力也相對較弱,所以更需要精細化運營和尋求資源置換,也可以做商業化的嘗試,這部分我會在後續文章中詳細說明。
  • 關於競品:在拼播內容上,競品既是競爭對手,也是合作對象,內容運營也需借競品之力來實現用戶的圈留。

2. 運營角度

  • 頁面內容展示排期:頁面需結合內容的蓄水期、開播期、熱播期、大結局等需結合實際播放情況進行分發。
  • 頁面內容展示的效能指標:點擊率、引導觀看率、次日留存率等。
  • 頁面內容展示的影響因素:產品因素、展示物料因素、時間排期因素。
  • 頁面互動形式:遊戲、促銷或者動態效果。

3. 產品角度

  • 頁面組件功能:抽屜(內容位集合的組件)主要用來展示內容、按鈕(獨立的tag)主要用來歸納同主題的內容或做互動、banner(廣告位)主要用來展示商業廣告。
  • 組件的展示形式:靜圖是普遍的內容展示形式,動圖用來展示吸睛的或重點的內容,短視頻(或feed流)主要用來展示有情節的內容,或算法提升內容分發效能。
  • 組件的點擊動作:能點擊的是實際可進一步引導或產生用戶行為的組件;不能點擊的都是氛圍組件,主要是烘托氣氛增加曝光。
  • 組件點擊後跳轉落地頁:落地頁可能是h5頁面(內容專題或活動)、播放界面或廣告主的產品/活動界面。

後面我將會對內容運營的底層邏輯、內容宣推和流量運營進行詳細的解讀,歡迎關注,歡迎交流。

作者:納蘭飛飛,運營一年仔,現任阿里文娛內容運營

本文由@納蘭飛飛 原創發佈於人人都是產品經理,未經允許,禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基於CC0協議。

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