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廣告營銷心理學模型:LM 精細加工模型

2020-07-20 16:49天天视频免费入口 人已围观

简介近抽空學習了一下廣告營銷心理學裡面比較經典一個理論模型:ELM精細加工模型(ElaborationLikelihoodModel)一、背景詳盡可能性模型(ELM)是由心理學家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty)和約翰·...

近抽空學習了一下廣告營銷心理學裡面比較經典一個理論模型:

ELM 精細加工模型 (Elaboration Likelihood Model)

一、背景

詳盡可能性模型(ELM)是由心理學家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和約翰·T.卡喬鮑(John T.Cacioppo)提出的。是消費者信息處理中最有影響的理論模型。該模型基於:態度指導決策和其他行為,而說服能夠影響人對待事物的態度這一假設。

二、概述

根據這一模型信息處理和態度改變的一個基本量綱是信息處理的深度數量

ELM模型的基本原則是:不同的說服方法依賴於對傳播信息作精細加工的可能性高低

消費者在形成對廣告品牌的態度時能夠有意識地積極參與進行認真考慮廣告提供的信息,他們對廣告產品或目標的信息仔細思考、分析和歸納,最終導致態度的轉變或形成。就是消費者以高參與度對待廣告。這種勸導過程被稱為態度改變的核心路線

與核心路線相對的,是態度改變的邊緣路線,在邊緣路線中,態度的形成和改變沒有經過積極地考慮品牌的特點及其優缺點,而是通過消費者考察邊緣信息,例如將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯繫起來而產生的。

三、ELM模型中兩個重要因素

選擇哪一種路線?ELM模型中兩個重要因素是受眾分析信息的動機分析信息的能力。假設消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個人情況與信息相關程度的基礎上消費者會選擇兩條勸導路線:

  1. 當動機和能力都較高時,消費者更可趨向於遵從核心路線;核心路線包括訴諸於理性認知的因素——消費者進行一系列嚴肅的嘗試,以邏輯的方式來評價新的信息。顧客的知識水平較高時往往傾向於理性的選擇。
  2. 當其中之一較低時,便趨向於遵從邊緣路線。邊緣路線通過把產品和對另一個事物的態度聯繫起來,從而涵括了感情因素。例如,促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因,實際上與該飲料的特性毫無關係,起作用的是對歌星的喜愛。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太了解的情況下,只能通過該信息的外圍因素(如產品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式)來決定該信息的可信性。

四、影響動機和能力的因素

  1. 廣告媒體。消費者越能控制廣告展示步驟,就越可能遵循中心途徑。例如,印刷廣告比速度較快的電視廣和廣播廣告導致更高的認識詳盡程度,廣播媒體更可能形成周邊途徑態度。
  2. 參與或動機。消費才對廣告內容越有興趣,參與度就越高,就越能產生總體的更詳盡的認識,從而以中心途徑形成態度。如果消費者不在意廣告說了些什麼,那麼就可能從周邊途徑形成態度。
  3. 項目的知識水平。知識豐富的人比缺乏知識的人可以產生更多的與信息相關的思想,將更傾向於從中心途徑形成態度。如果消費者不太清楚廣告說了些什麼,那麼就可能從周邊途徑形成態度。
  4. 理解。不管是因為其知識水平較低還是時間不允許,只要消費者無法理解廣告的信息,他們就將傾向於從廣告來源或其他周邊暗示裡去理解廣告,而不是通過廣告去理解廣告信息。
  5. 注意力分散。如果觀看廣告的環境或廣告本身使消費者註意力分散,他們將很少產生與信息相關的思想,這將減少中心途徑的可能性。
  6. 情緒。如果廣告引發消費者的積極情緒,使消費者心情舒暢,他們則一般不願花精力去思考廣告內容,這樣就產生較少認識思想,態度形成更遵從周邊途徑。
  7. 認識的需要。一些人本身就願意思考問題(也就是說他們認識問題的需要較大),他們經常產生與信息相關思想,其態度形成更遵從中心途徑。

常見的正面因素有:

  • 廣告中的證據有若干數量
  • 消息源來自專家
  • 背景音樂誘發合適的聯想
  • 商業廣告顯示出可信的結果等
  • 用戶的評論

常見的否定因素:

  • 產品位置太偏僻
  • 信息來源令人懷疑
  • 刊登廣告的雜誌威望不高
  • 會否定商品的評論

五、應用到電子商務

用戶評論信息在促進商品銷售中的核心與邊緣角色

該文應用了ELM模型分析了虛擬社區中產品評論信息對消費者的購買決策和企業的產品銷售的影響,把用戶對待產品評論信息的處理分解為內容、發布者信息和社區信息三個層面。其中內容信息走的是核心路線,用戶對於評論本身的內容進行積極處理來評估產品本身的質量或者可購買度,發布者和社區信息走邊緣路線,當用戶不能消化評論本身的內容(比如無法理解詳細的技術參數時),用戶會根據發布信息的來源質量來評估是否購買,如果評論信息是積極正面的,同時發布者本身是一位意見領袖,或者評論意見來自專業社區時,用戶對於邊緣路線的評估結果同樣會驅使其進行轉化行為。

分類 內容
內容特徵 信息的詳盡程度
信息的客觀度
發布者特徵 發布者級別
發布者的評論數
社區特徵 社區對信息的監管嚴謹度
社區的可信度
社區的盈利模式
社區宗旨

所以在展示用戶評論時,需要多方面考慮以上因素,不僅僅是展示用戶評論的內容,即使他們是真實有效的。對於評論用戶本身的權威度,或者用戶的來源也應當有相當的展示,可以進一步促進邊緣路線的轉化。

X東的評論展示了用戶的等級,評價內容和其他用戶的回應

X程對於某酒店的評論會鏈接到下屬的X評網,對酒店的各個方面信息展示的更為立體化。

相對零售產品,酒店服務更加難以進行詳盡具體的描述,積極線路的轉化不如轉變為更規模和多維度的對比來促進邊緣路線的轉化。出遊類型的標籤更加能夠讓消費者從旅行的目的上產生共同感,酒店排名等也屬於間接的展示信息的可信度,進而促進邊緣線路的認知轉化。

來源:http://www.ysy.me/2011/09/01/elaboration-likelihood-model/

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