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支付寶,是該狠狠地講獨立的移動故事了 | 人人

2020-07-29 14:41一本之道高清免费视频观看 人已围观

简介在移動互聯網時代,支付寶為自己設立了一個比PC時代宏大得多的目標:取代錢包,戰勝現金,成為個人金融的入口。稍微了解與接近支付寶的人都知道,在技術儲備、產品設計、商務拓...

在移動互聯網時代,支付寶為自己設立了一個比PC時代宏大得多的目標:取代錢包,戰勝現金,成為個人金融的入口。稍微了解與接近支付寶的人都知道,在技術儲備、產品設計、商務拓展、乃至爭取政策支持上,支付寶為此都已經開足了馬力,可是,有這些就夠了麼?我覺得,還不夠。要支撐起支付寶在移動年代的新故事,支付寶現在最缺的一塊板,在我來看,不是產品,是品牌。

支付寶沒有品牌?

支付寶難道沒有品牌麼?當然不是。可是支付寶過往的品牌形象和它現在想要扮演的角色之間,是有差距的。

在PC時代,支付寶給大家最直觀的印像是支付工具,第一個聯想詞,想必是淘寶。因為支付寶的起家是為淘寶提供支付工具和擔保交易,身份是淘寶的附屬品,淘寶飛速發展,支付寶也隨之壯大。

後來,支付寶的業務延展到其他購物平台上,比如噹噹、易迅等,並且弄了水電煤繳費,銀行轉賬等等一些列服務,IT圈、金融圈這才逐漸開始對支付寶的發展邊界有了更大的想像,而這也是為什麼當年的VIE事件會鬧得如此沸沸揚揚,因為大家覺得,雅虎失掉了阿里未來最有前途的一塊資產。

但在許許多多普通用戶的認知中,支付寶仍然只是個支付工具,是要買東西的時候才會想起來的一個東東。換句話說,在PC時代,支付寶自身的存在感是比較弱的,它躲在淘寶後面,躲在許許多多的電商和遊戲廠商的身後。你經常見到它,使用它,可是,基本是被動的。

支付寶在手機上想幹嘛?

許多互聯網企業在移動互聯網時代都很撓頭,包括支付寶的好夥伴淘寶。因為從PC到手機,大量企業的盈利模式無法順利平移,百度和阿里都是以廣告為主的,手機屏幕太小,能塞下的廣告位遠不如PC,騰訊除了廣告,主力在遊戲,可是手游的盈利能力,和端遊還差得很遠。

和他們相比,支付寶是幸運的,因為支付行業的盈利模式是向商戶收取交易費率,這個在PC上怎麼玩的,在手機上一樣玩就是,是可以順利平移的。

更重要的是,在移動端,一些在PC端的功能的威力被放大了。電腦到底不夠便攜,也不可能24小時開機,但,手機是!試想一下,PC端的支付寶裡,即使集成了電子機票,優惠卡券,存一下可以,但怎麼用呢?但在手機端,你可以直接拿著電子機票去登機,拿著優惠券去換一杯咖啡回來……

付錢、理財、管理卡券積分,所有這些電子錢包所需的功能,支付寶都在加緊部署。我曾經在年初寫過一篇《支付寶,移動端的攻守道》,列舉了支付寶在信用支付、以及線下的二維碼、聲波、超級收款等方面的謀劃和佈局,如今大半年過去,支付寶在移動端的脈絡已經更為清晰。

如今,信用支付尚未推出,我個人的判斷是卡在了監管環節,但東方不亮西方亮,餘額寶成功推出了。二維碼、聲波支付,被集成為“當面付”,出現在支付寶App裡出現在比較顯著的位置。在最新版的App裡,支付寶開放公眾平台,接入三大運營商、十多家銀行的輕App,以及一籮筐的企業,比如電影票網站、航空公司、麥咖啡、銀樂迪等等,雖然用起來還未必都很順手,但佈局已經初成。尤其是餘額寶,對於支付寶的移動業務,意義很大。其實有一個被很多人忽視的戰略意義:餘額寶給了大家一個登陸支付寶的理由!

根據余額寶的數據,現在手機開戶是PC的2.5倍,日轉入筆數是PC的1.5倍,這也驗證了前面所說的,打造個人金融入口,手機是天然的,最適合的載體。

支付寶——產品在移動上有獨立性,但品牌沒有

如上所述,在手機裡,支付寶從後台走向前端,它要成為一個用戶可以日活躍的App,所以,主要角色已經不再是淘寶的附屬品,它獨立了!

但目前的問題是,從支付工具到電子錢包,個人金融入口,這個角色的變化,普通用戶到底有多少知道了?

支付寶在互聯網圈內常是紅火題材,但在大眾層面,其實非常低調。你有見過支付寶的廣告麼?見過支付寶辦的活動麼?反正我是沒見過。為此,我還特地求證了一下,結果是,我的觀感基本準確,他們確實很少做市場推廣,在餘額寶身上,楞是一分錢市場費用都沒花。

餘額寶最新的用戶數是1300萬,作為一隻誕生3個月的貨幣基金,這個數字還是很驚人的,但是,放到理財大軍裡,支付寶用戶裡,或者再縮小一點,支付寶的活躍用戶裡,這個數字其實還是比較小的。(支付寶註冊用戶8億,快捷支付1.5億)

身在IT圈,有時候會有個“只緣身在此山中”的錯覺。我最近密集地問了一圈身邊的朋友,離開這個圈子,你會發現有好多人壓根不知道餘額寶,有些人,知道了也沒用。而大多的原因是沒有往支付寶裡存餘額的習慣,疑惑於是不是安全,或者根本就不知道餘額寶現在的年化收益穩定在4.8%左右,已經比五年期定存還高。

紅透了半邊天的餘額寶的境況尚且如此,當面付、公眾平台的普及程度就更加可想而知了。簡單說,大眾層面,支付寶=電子錢包這個概念,還沒有建立起來,很多人對於支付寶這個品牌的認知,還停留在支付工具上。

看看淘寶和天貓在地鐵裡滿眼滿眼的廣告,和自家兄弟比,支付寶在品牌與推廣上,是落後了的。淘寶要給大家一種萬能,什麼都能買到的感覺;天貓要給大家一種正品,時尚的感覺;支付寶卻並沒把移動年代的個人錢包概念傳遞給普通用戶。

微信和手Q,天貓和淘寶,其實一開始的時候,功能是高度重合的,為什麼騰訊和阿里要取新名字,而且取得看不出一點以前的影子,因為它們不但在產品再造,也在品牌再造,在顛覆消費者的認知。很多人覺得QQ山寨,微信洋氣,覺得淘寶魚龍混雜,天貓是正品行貨,這都說明微信和天貓在品牌塑造上的成功。

當然,微信和天貓的成功,有很多因素,品牌打造只是其中之一,但我想說,這個因素不容忽視,這麼說吧,有很多賣家都吐槽,同一個商品,同樣出現在搜索首頁,天貓比淘寶貴,可是很多人竟然選了貴的,為什麼,因為消費者覺得天貓的東西要好一點,就是覺!得!

傳統PR手段的缺陷

塑造品牌的手段有很多,比如靠產品,口碑;比如靠PR,媒體宣傳;口碑這是內生性的,就不說了,來看PR,這是我現在看到的支付寶僅有的營銷動作。

阿里公關強大,這個圈內公認,所以IT圈、金融圈沒有人會覺得支付寶是一家低調的企業,因為滿世界都是他們的報導,何況到底支付寶的江湖地位擺在那裡。但是,傳統PR對於一個品牌的塑造,是不夠的,甚至可以說,有天生的缺陷。

一來,媒體比較喜歡負面,尤其是傳統媒體,對於唱紅的稿子,編輯領導基本會鑑定為軟文,哪怕你的稿子裡其實都是客觀事實。二來,媒體是眼球經濟,有些乾貨確實不容易傳播。舉例說,XX的支付寶賬戶被盜比較容易被報導,而支付寶賬戶很安全,全額賠付,很難獨立發稿;再比如,支付寶股權結構變化,媒體的報導熱情能把支付寶公關同學的手機打爆,但支付寶新版手機客戶端的新功能,很難在媒體上被細細介紹。新聞就是這樣的屬性,這是包括支付寶在內,所有企業都面臨的問題。

對於to C的互聯網產品,一個有趣而又無奈的現實是,媒體所熱衷報導的(也是很多讀者觀眾喜歡看的)和用戶真正關心的,有很大差距。

還是以支付寶為例,用戶對余額寶的問題真的很簡單,安全麼,收益高麼,存取方便麼?至於支付寶有沒有收購天弘,支付寶的股權怎樣,支付寶和微信支付是不是要打架,用戶根本無!所!謂!

用戶關心切身利益,但新聞有時候並不追逐這個,這是個客觀存在和難以改變的現實。所以,要更新用戶認知,重塑品牌,現有的傳播手段,PR肯定要有,但也肯定不夠。新聞報導,雖然相對廉價(開個發布會,招待一下記者的花費),但傳播內容和力度受限,而硬廣軟廣、營銷活動等,比較貴,但傳播力猛。

如何做?

好吧,肯定有人會說,你說起來輕巧,實踐起來,哪有那麼容易啊。

是的,我這屬於站著說話不腰疼,作為一枚營銷小白,以下純屬不靠譜YY。

互聯網公司區別於傳統企業,有一點很牛,那就是數據,用戶在哪裡,有怎樣的行為習慣,互聯網公司應該更清楚地知道。

我相信,支付寶肯定很清楚,哪些用戶是比較活躍的,哪些人在PC上經常用支付寶,但在手機上還不太活躍,是不是浙江的用戶已經普及得不錯,而江西的還有增長潛力?營銷這件事情本身挺坑爹的,很可能會浪費掉很多銀子,但數據,也許可以幫著少浪費一點?

再者,個人經驗,支付寶的產品還是挺過硬的,所以發動用戶來口碑營銷說不定也有效。支付寶的主力用戶肯定是年輕人,比如大學生,他們對新鮮事物有很強的接受力,所以,去大學辦點活動?把各種牛掰的技術展示一遍,或者土豪一點,給大家發點餘額寶充值券啥的。如果能說服這個群體使用,再鼓勵他們去教育自己的父母輩,那……可能還不錯。在淘寶這件事上,我反正是充分見識了父母輩的消費力,那淘起寶來,出手分分鐘比我們闊綽N倍,所以,如果他們拿出點活期,或者買理財產品的錢來充餘額寶,那這個單位,恐怕不是百或者千啦。

寶貴的時間窗口

眼下,我覺得是支付寶非常寶貴的一個時間窗口。

不可避免地要說到微信支付。微信支付目前肯定還沒有逼到支付寶跟前兒,但是,微信支付,確實是支付寶的一個在戰略上不容忽視的對手。

因為從邏輯上看,微信作為一款社交工具,和手機有天然的契合點,這是產品屬性本身決定的。所以微信的用戶數太龐大,而且粘性極高,那種活躍度不是市面上任何產品可以比的,包括阿里系的所有App。而O2O這個市場乾坤未定,在移動電商領域,無論是阿里和騰訊都還沒有建立起什麼絕對優勢,大家都在拓荒和嘗試。當然,你可以說,微信也不能包打一切,從社交到支付和商務,有一個轉化率問題。但是,微信確實是有機會切走一塊蛋糕的。

之所以我認為現在是寶貴的時間窗口,因為微信支付目前在大眾層面,認知度也很低,別看圈內討論來討論去,我敢說,一多半用戶別說用過微信支付,就是連微信支付在微信的什麼地方都不曉得。

而從產品體驗上看,微信目前的主要精力肯定在手游上,那個來錢快啊,也是騰訊最擅長的,所以,其實微信支付在功能、應用場景等很多方面,和支付寶還是有明顯的差距。

最好的市場推廣節奏當然是和產品同步,因為如果宣傳太猛,產品體驗跟不上,那麼是反效果,但如果產品已經就位,宣傳沒跟上,同樣有問題,而且,相比於前者,這貌似比較冤一點。

越來越獨立的支付寶,面對著一個充滿想像空間的前景,但同時在品牌塑造上,也面臨著幾乎要從零起步的艱辛。搶時間窗口,搶在微信之前,讓用戶把電子錢包這個詞和支付寶劃上等號!要不然,等小白用戶以為掃二維碼支付啥的是微信獨有,再去扭轉這種用戶認知,就麻煩了。

源:虎嗅網

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